Echange avec Marie Garaud
Marie Garaud est experte en transformation digitale et communication, business coach et startup mentor. Elle commence sa carrière en tant qu’attachée de presse radio et télé puis monte sa propre agence de relations presse (RP) en 2010. Depuis 2015, elle est également coach et mentor des startups. Après avoir revendu son agence en 2017 elle rejoint plusieurs startups (Malt puis Néo-Nomade en tant que responsable développement) avant de revenir à l'entreprenariat et au conseil aux startups.
Marie B : Tu as énormément fait de communication personnelle pour les autres en tant que RP, est-ce que tu en as fait pour toi aussi ?
Marie G : Quand je démarrais de zéro je n’avais rien, sauf moi. Et je me suis vite rendue compte que le produit, c’était moi. J’ai traitée “Marie Garaud” comme une marque et c’est comme ça que j’ai réussi à développer mon agence. Après je me suis beaucoup posé la question de ma marque et de la marque de mon agence (Influelse) : comment combiner mon existence en tant que CEO sans trop écraser la marque, par exemple si demain je veux vendre.
MB : Et en tant que RP tu as dû aussi jongler entre ces deux dimensions, quand tu devais mettre en avant tes clients : qu’est-ce que tu choisis, marque ou marque personnelle ? Comment tu t’appuies sur l’une, l’autre ou les deux...
MG : Il ne faut pas que la personnalité écrase la marque, surtout si elle a d’autres actualités. Mais si tu fais de la communication autour de la boite, il faut l’humaniser, l’incarner à travers un ou deux porte-paroles maximums. Le porte-parole doit à la fois incarner les valeurs de la marque et avoir un poste assez élevé pour avoir de la crédibilité.
Il y a une différence entre accompagner le discours et incarner le discours.
Il faut aussi que l’antériorité de la personne soit clean. Il ne faut pas juste raconter une histoire. Pour créer l’adhésion, il faut vivre ce qu’on raconte. C’est nécessaire pour porter un discours et qu’il touche sa cible, de faire comprendre l’intérêt de ce que tu vends et de ce que tu proposes.
MB : Concrètement, comment tu fais pour préparer quelqu’un à jouer sur ces deux tableaux. De mon côté je constate pas mal de difficulté à mettre de soi dans sa communication, surtout côté entreprise (vs. indépendants ou entrepreneurs). Est-ce que tu as le même constat et comment tu fais pour préparer une personne ?
MG : Ce qu’on fait en général en amont d’une prise de parole, c’est de faire raconter son histoire au collaborateur/porte-parole. Ça lui permet de s’approprier l’histoire de la marque ainsi que son histoire personnelle. L’idée c’est de lui faire raconter sa vision, son objectif et comprendre qu’il est le porte-parole. Ça permet aussi de créer une vraie relation de confiance, en quelque sorte en le “mettant à nu” mais finement. L'objectif est de créer une intimité avec la personne pour pouvoir identifier ses ressorts et ses mots-clefs à lui. Une fois qu’on les a identifié on peut les utiliser pour partir de l’humain, de lui et raccrocher à l’entreprise.
MB : Et sur la difficulté à le faire, est-ce que toi aussi tu rencontrais ces mêmes réticences face au fait d’incarner une marque et une entreprise ?
MG : En général face à la com le bénéfice reste abstrait pour beaucoup de gens. Tu leur demande de consacrer du temps à la com mais beaucoup pensent que la communication ça n’a pas de valeur, ça fait surtout plaisir à l’ego et ne veulent donc pas payer pour s’y préparer, ou alors ils sont convaincus de déjà savoir parler. Cette appréciation renvoie à l’enfant intérieur et à l’estime de soi (peu importe si c’est dû à un excès d’ego ou un manque de confiance). Les gens ont du mal parce qu’il y a une prise de risque. Si je me rends trop visible ça peut nuire à ma carrière en gênant l’ego d’autres personnes ou je peux dire quelque chose de faux. Dans l’entreprise, ça maintient l’immobilisme qui engendre de la frustration. Les plus grandes barrières sont personnelles.
MB : Et comment les lever justement ?
MG : Il faut prendre de la distance entre l’individu et le professionnel. On dresse le portrait de l’individu professionnel, on rentre pas dans l’intime. Ce qui nous intéresse c’est d’écrire l’histoire de l’expertise tout en restant dans l’humain, en trouvant le ton, l’ambiance et l’atmosphère qui correspondent à la personne qui porte le message.
L’art et la manière, c’est de jouer entre les deux : pro et perso. Tu dois aussi te calquer sur la cible et jouer l’effet miroir… tant que ça te correspond. Tu peux faire le choix de te travestir mais ça va devenir compliqué de tenir ta légende.
Si tu t’inventes totalement un personnage qui n’est pas du tout toi, ça devient épuisant et visible donc contre-productif.
Trouver ton énergie intérieure, c’est-à-dire, ce qui te fait vibrer, c’est primordial. Plus tôt tu l’identifies, plus tu identifies ton projet de vie, plus tu es aligné et plus tu trouves du sens à ton existence. Respecter l’enfant intérieur avec l’adulte que tu es devenu, ça génère une quête de sens. Il faut anticiper et se poser les questions, surtout dans le service.
Il faut aussi se poser les questions “quoi dire ou ne pas dire ? Quand dire ou ne pas dire ?” Quand on parle de soi on ne parle jamais vraiment de soi. On est tous là pour faire la promotion de quelque chose : un film, un service, peu importe. On est là pour représenter une marque, un produit, un service. Quand il s’agit de soi, c’est la prestation que je peux faire à autrui. Il faut donc se considérer comme un produit.
MB : Au-delà de l’incarnation de l’entreprise par leurs dirigeants, la part de voix et l’influence a beaucoup changé avec les réseaux sociaux, du moins c’est ce qu’on dit. Tu as beaucoup travaillé avec des bloggers quand tu avais ton agence RP entre 2010 et 2017, en plein boom des influenceurs. On parle maintenant de macro, micro, nano-influenceurs. Tu en penses quoi : révolution ou évolution ?
MG : On a toujours un niveau d’influence sur nos cercles. Mais, je pense que les technologies ont rendu plus visible ce qu’on a toujours été. Mais c’est vrai que les réseaux sociaux donnent des possibilités qu’on avait pas du tout avant sans le bon réseau. A titre perso c’est aussi comme ça que j’ai pu débuter : je me suis lancée grâce à Viadeo et j’ai acheté ma base de données presse pour démarrer en tant que RP. Je me suis servie de Twitter, Viadeo et Facebook pour me rendre visible auprès des cibles à qui je vendais. Et la puissance de ces réseaux sociaux m’a ensuite permis d’étendre mon influence.
Pour ce qui est des influenceurs il vaut mieux travailler main dans la main avec eux dans la durée plutôt que faire un one-shot qui coûte cher. Les influenceurs sont aujourd’hui comme des joueurs de foots surmarketés donc ça peut même coûter très très cher. Et c’est pas toujours le plus efficace.
Les influenceurs influencent les influenceurs et la niche influence davantage que la masse. Il faut donc redéfinir ce qu’on entend par influence : aura sur les autres influenceurs ou volume d’audience.
Si tu as une grande audience mais qu’elle ne correspond pas à la cible, c’est inutile. Ça m’est arrivé à plusieurs reprises avec des clients qui n’avaient pas beaucoup de budget : au lieu d’aller directement vendre le produit, je suis allée travailler avec les journalistes ultra spécialisés. Et ça marche, parce que les journalistes grand public font la synthèse. Ce n’est pas nouveau comme logique et ça s’applique à plein de domaine. Dans les années 2000 si tu voulais avoir NRJ, il fallait d’abord passer à Power70... C’est fondamental d’identifier les influenceurs mais surtout d’identifier les influenceurs qui influencent les influenceurs. Au lieu de perdre du temps sur une bouteille à la mer, tu t’assures d’avoir les bons appuis. Les nano influenceurs influencent par ricochet. C’est le principe de la longue traîne. Et c’est toujours le cas, récemment pour Néo-nomade j’ai travaillé avec BFM Paris et c’est BFM Paris qui a donné mes coordonnées à BFM tout court.